Viele Unternehmen wissen nicht, was sie erwartet, wenn sie ein Branding in Auftrag geben. Was passiert eigentlich zwischen dem ersten Gespräch und dem fertigen Markensystem, und warum ist die Reihenfolge entscheidend?
«Wir brauchen ein neues Logo.» Das ist meistens der erste Satz. Selten der richtige. Nicht weil das Logo unwichtig wäre, sondern weil es das Letzte ist, worüber wir sprechen sollten, nicht das Erste.
Ein Branding-Prozess beginnt mit Fragen, nicht mit Entwürfen. Wer seid ihr? Für wen arbeitet ihr? Wohin wollt ihr? Was unterscheidet euch von anderen, die dasselbe anbieten? Erst wenn diese Fragen beantwortet sind, macht es Sinn, irgendetwas zu gestalten. Andernfalls ist das schönste Logo nur gut aussehendes Rauschen.
Dieser Beitrag zeigt, wie wir bei Schmid+Wolf einen Branding-Prozess strukturieren: was in jeder Phase passiert, was wir voneinander brauchen und warum wir die Reihenfolge so halten, wie wir sie halten.
Phase 1: Verstehen
Bevor wir ein einziges Pixel bewegen, investieren wir Zeit ins Zuhören. In dieser Phase führen wir Gespräche mit den Entscheidungsträgern, manchmal auch mit Mitarbeitenden oder Kunden des Unternehmens. Wir wollen verstehen, wie das Unternehmen sich selbst sieht, wie es von aussen wahrgenommen wird, und ob diese beiden Perspektiven überhaupt übereinstimmen.
Dazu kommt eine Marktanalyse: Wer sind die direkten Mitbewerber? Wie positionieren sie sich visuell und inhaltlich? Wo sind die Lücken, die eine klare Marke füllen könnte? Diese Arbeit ist unsichtbar im fertigen Ergebnis, aber sie ist die Grundlage für alles, was danach kommt.
Was wir in dieser Phase brauchen: Zeit und Offenheit. Ein gutes Erstgespräch dauert anderthalb bis zwei Stunden. Wir stellen viele Fragen, auch unbequeme. Was nicht auf dem Tisch liegt, können wir nicht einbauen.
Phase 2: Strategie und Positionierung
Aus den Erkenntnissen der ersten Phase destillieren wir eine Markenstrategie. Das ist kein Hochglanzdokument für die Schublade, es ist die schriftliche Antwort auf die Frage: Wofür steht dieses Unternehmen, und wie kommuniziert es das konsistent nach aussen?
Wir definieren Positionierung, Markenpersönlichkeit und Tonalität. Wir legen fest, welche Themen das Unternehmen besetzt, welche Sprache es spricht und welchen Eindruck es bei einem Erstkontakt hinterlassen soll. Diese Entscheidungen steuern danach alles, von der Farbwahl bis zur Wortwahl im Newsletter.
Eine Marke ist nicht das, was ein Unternehmen über sich sagt. Sie ist das, was andere über es denken, wenn es nicht im Raum ist.
Das klingt abstrakt. Es ist trotzdem notwendig. Unternehmen, die diesen Schritt überspringen und direkt ins Visuelle gehen, müssen später immer wieder von vorne anfangen, weil jede Entscheidung ohne Fundament irgendwann arbiträr wird.
Phase 3: Visuelles System
Erst jetzt gestalten wir. Und auch hier beginnen wir nicht mit dem Logo, sondern mit dem System. Welche Signalfarbe trägt die Marke? Welche Typografie kommuniziert ihren Charakter? Wie sieht die Bildsprache aus, und was schliesst sie aus?
Das Logo entsteht als Teil dieses Systems, nicht losgelöst davon. Es muss auf einem Briefkopf funktionieren, auf einem Messestand, als Favicon im Browser und als Stempel auf einer Kartonverpackung. Wer das Logo zuerst entwirft und das System danach dranhängt, baut auf Sand.
In dieser Phase arbeiten wir iterativ. Wir zeigen früh, holen Feedback ein und verfeinern, keine grossen Überraschungen am Ende, sondern ein Prozess, in dem das Ergebnis gemeinsam entsteht.
Phase 4: Übergabe und Implementierung
Ein Markensystem nützt nur dann, wenn es auch angewendet wird. Deshalb gehört zur Übergabe immer eine Gestaltungsrichtlinie, die erklärt, wie die Marke in der Praxis funktioniert. Nicht ein hundert Seiten dickes PDF, das niemand liest, sondern ein klares Dokument, das intern und extern alle relevanten Fragen beantwortet.
Dazu kommen Vorlagen für die wichtigsten Kommunikationsmittel: Präsentationen, Social-Media-Formate, Briefköpfe, je nach Bedarf. Wenn eine Website Teil des Projekts ist, wird das System direkt in Webflow gebaut, so ist die Umsetzung von Anfang an Teil des Systems und kein nachträglicher Zusatz.
Die Qualität eines Brandings zeigt sich nicht am Tag der Übergabe, sondern zwei Jahre später, wenn das Team selbstständig damit arbeitet und es immer noch konsistent aussieht.
Was einen guten Prozess ausmacht
Ein Branding-Prozess ist kein lineares Durcharbeiten einer Liste. Er lebt davon, dass beide Seiten, Agentur und Unternehmen, denken, hinterfragen und entscheiden. Die beste Vorlage nützt nichts, wenn das Unternehmen nicht bereit ist, unangenehme Fragen zur eigenen Positionierung zu beantworten.
Was wir von unseren Kunden brauchen: Erreichbarkeit, Entscheidungsfreude und die Bereitschaft, auch mal loszulassen. Was sie von uns bekommen: Klarheit darüber, was wann passiert, warum wir es so tun, und ein Ergebnis, das nicht nur gut aussieht, sondern funktioniert.
Wenn ihr überlegt, ein Branding-Projekt in Angriff zu nehmen, sprecht uns an. Das erste Gespräch zeigt schnell, ob und wie wir zusammenarbeiten können.
FAQs
Für ein KMU rechnen wir in der Regel mit sechs bis zwölf Wochen, je nach Ausgangslage, Entscheidungsgeschwindigkeit und ob eine Website Teil des Projekts ist. Ein zu kurzer Prozess spart selten Zeit: Was in der Strategie-Phase gespart wird, kostet das Doppelte in der Umsetzung.
Ja, gerade dann. Grosse Unternehmen können Inkonsistenz mit schierem Volumen überdecken. Kleine Unternehmen nicht. Wer mit wenigen Berührungspunkten Vertrauen aufbauen muss, kann es sich am wenigsten leisten, bei jedem davon beliebig zu wirken.
Wie gross ein Markensystem wird, hängt von Tiefe, Anwendungen und Umsetzung ab. Entscheidend ist, dass es lange hält. Denn den grössten Aufwand verursacht meistens die Marke, die nach zwei Jahren wieder von vorne beginnt.
Manchmal ja. Wir prüfen in der Analyse-Phase, ob das bestehende Logo tragfähig ist: ob es skalierbar ist, in verschiedenen Kontexten funktioniert und zur strategischen Richtung passt. Wenn ja, arbeiten wir darauf auf. Wenn nicht, sagen wir das ehrlich, bevor wir weitermachen.
Wir übergeben ein vollständiges Markensystem: Gestaltungsrichtlinien, Vorlagen, alle Quelldateien. Viele Kunden binden uns danach für die Umsetzung: Website, Kommunikationsmittel, Leitsystem. Wer intern weiterarbeiten möchte, erhält von uns alles, was das Team braucht, um konsistent zu bleiben.
